Construa relacionamentos valiosos com seus clientes com o uso da psicologia humana. Veja o que são os arquétipos de marca.
Arquétipos de Marca
As marcas precisam se conectar com seu público de maneira profunda e significativa para construir autenticidade, lealdade e confiança.
Quem inventou os arquétipos?
Na década de 1940, o psicólogo suíço Carl Jung desenvolveu um conjunto de arquétipos de personalidade comuns. Jung acreditava que estes eram inatos e hereditários, representando uma imagem modelo de uma pessoa que transcende a linguagem, a cultura e o tempo. Como indivíduos, todos nós podemos reconhecer e nos relacionar inerentemente com os arquétipos. Eles desempenham um papel em influenciar nosso comportamento em um nível subconsciente, levando a padrões comportamentais típicos, desejos, valores e motivações, todos impulsionados por um único objetivo dominante.
Arquétipos são distintos de personas (uma palavra derivada do latim que significa ‘máscara’), que representa a imagem que desejamos projetar para o mundo exterior. Nossas personas são construções orientadas conscientemente que podemos controlar, seja projetando a partir de nosso arquétipo inconsciente ou por meio de influências externas, como convenções sociais.
Os principais arquétipos junguianos são Self, Anima, Animus, Shadow, Persona, Pai, Mãe, Criança, Sábio Velho, Herói, Malandro e Donzela.
Quais são os 12 arquétipos da marca?
A roda dos 12 Arquétipos da Marca com exemplo das respectivas marcas
Os arquétipos de marca são derivados do conjunto original de Jung e consistem em 12 traços;
- O Criador
- Sábio
- Cuidador
- Inocente
- Bobo da corte
- Mágico
- Governante
- Herói
- O cara comum
- Rebelde (também conhecido como Outlaw)
- Explorador
- Amante
Criador
O criador tem uma visão e um desejo de criar um produto ou experiência duradoura que realize sua visão. Eles são inovadores e não-conformistas e geralmente são os primeiros a perceber um conceito e ultrapassar os limites da criatividade e do design. Eles capacitam os outros a pensar criativamente e se expressar através dos produtos que produzem e das experiências que criam.
Desejo: Criar o produto/serviço perfeito
Objetivo: Inovação
Estratégia: Usar a criatividade para resolver problemas
Mensagem da marca: “Pense diferente”
Traços: Inovação, Originalidade, Expressão, Visão, individualista
Medos: Estagnação, Duplicação, Familiaridade, Desilusão, Indiferença
Marcas: Apple, Lego, Adobe, GoPro, Crayola
Sábio
O arquétipo do Sábio, chamado de ‘senex’ (velho em latim) por Jung, é um buscador de conhecimento e sabedoria e acredita que a verdade o libertará. Eles não procuram mudar o mundo eles mesmos, mas preferem capacitar outros a fazê-lo, buscando informações valiosas e compartilhando-as. Eles são frequentemente aprendizes ao longo da vida e líderes de pensamento e são excelentes mentores.
Desejo: Encontrar a Verdade
Objetivo: Compreender
Estratégia: Buscar informação e conhecimento
Mensagem da marca: “A verdade te libertará”
Características: Sabedoria, Inteligência, Perícia, Informação, Influência
Medos: Mentiras, Desinformação, Ignorância, Imprecisão, Estupidez
Marcas: TED, Google, BBC, Discovery Channel, The Times
Cuidador
Os cuidadores são movidos pela compaixão e pelo desejo de ajudar os outros. Eles querem que os outros se sintam nutridos e seguros e defenderão aqueles que são menos afortunados do que eles. Os cuidadores são muitas vezes figuras de maternidade encontradas nos setores de ensino, caridade e especialmente enfermagem.
Desejo: Cuidar, proteger e nutrir
Objetivo: Ajudar os outros
Estratégia: Fazer coisas pelos outros
Mensagem da marca: “Trate os outros como você mesmo”
Características: Compaixão, carinho, segurança, carinho, caloroso
Medos: desamparo, egoísmo, ingratidão, instabilidade, negligência
Marcas: Unicef, Johnson & Johnson, NHS, Pampers, Volvo
Inocente
Marcas com um arquétipo Inocente têm um desejo central de proporcionar felicidade. Eles são positivos e otimistas e evitam ativamente a má vontade em relação aos outros. Eles vêem o mundo como maravilhoso e divertido e prosperam em passar esse sentimento em espalhar alegria onde podem. Essas marcas confiam na honestidade, nas boas virtudes e na simplicidade, e não na inovação.
Desejo: Amor, paz e felicidade para todos
Objetivo: Felicidade
Estratégia: Fazer a coisa certa
Mensagem da marca: “O copo está meio cheio”
Características: Otimista, Charmoso, Honesto, Leal, Simplista
Medos: Depravação, Engano, Complexidade, Punição,
Marcas de confusão: Dove, McDonald’s, Innocent, Coca-Cola, Volkswagen
Bobo da corte
O bobo da corte quer fazer as pessoas rirem e trazer leveza a tudo o que fazem. As marcas do bobo da corte mantêm uma postura lúdica e enxergam o bem em todas as situações.
Desejo: Aproveite a vida e divirta -se
Objetivo: Entretenimento
Estratégia: Seja brincalhão, seja divertido
Mensagem da marca: “Se você não está se divertindo, está fazendo errado”
Características: Brincalhão, Bem-humorado, Positividade, União, Engraçado
Medos: Tédio, Negatividade, seriedade, melancolia, miséria
Marcas: Paddy Power, Budweiser, Skittles, Old Spice, M&Ms
Mágico
O arquétipo da marca Mágico é um visionário que quer deslumbrar seu público com experiências novas e emocionantes e realizar sonhos. Gostam de levar os seus seguidores numa viagem mística e proporcionar-lhes momentos mágicos que ficam na sua memória. Os mágicos apreciam o conhecimento, mas preferem usá-lo para realizar sua visão do que compartilhá-lo diretamente com o mundo.
Desejo: Transformar sonhos em realidade
Objetivo: Momentos Mágicos
Estratégia: Criar uma visão única e defendê-la
Mensagem da Marca: “Torne o impossível, possível”
Traços: Transformacional, Carisma, Imaginativo, Idealista, perspicaz
Medos: Repetição, Chato, Estagnação, Dúvida,
Marcas de ignorância: Disney, Dyson, TUI, Polaroid, MAC Cosmetics
Governante
O Governante é uma personalidade dominante que deseja poder e controle. Eles adoram regras, especialmente quando são capazes de defini-las e aderir a elas esperando que os outros sigam o exemplo. Os governantes geralmente são excepcionalmente confiantes, orgulhosos de sua experiência e possuem fortes habilidades de liderança. No entanto, eles também são personalidades confiáveis e estáveis. Eles se veem como a força líder e defenderão agressivamente sua posição, temendo ser prejudicados e perder seu poder.
Desejo: Controle
Objetivo: Sucesso
Estratégia: Liderar e criar exclusividade
Mensagem da marca: ”Rir é o melhor remédio do mundo”
Características: Poder, Status, Sucesso, Riqueza, Lealdade
Medos: Perder poder, ser prejudicado, quebrar regras, rebeldes
Marcas: Microsoft, Rolls Royce, Rolex, Hugo Boss.
Herói
O Herói tem um forte senso de certo e errado, procura fazer a diferença e busca superar injustiças e problemas. Eles têm um desejo central de domínio e inspiram os outros a se esforçarem. As marcas heróicas retratam o sucesso através do trabalho árduo e do esforço e enfrentam os desafios de frente. Eles estão orgulhosos de que seu trabalho os diferencia e veem seu trabalho como importante e empoderador.
Desejo: Domínio
Objetivo: Melhorar o mundo através da coragem
Estratégia: Motivar e encorajar
Mensagem da marca: “Onde há vontade, há um caminho”
Características: Bravura, Coragem, Honra, Inspiração, Crescimento
Medos: Fraqueza, Incapacidade, Injustiça, Covardia, Incompetência
Marcas: Nike, BMW, FedEx, Adidas, The Royal Marines
O cara Comum
As marcas do cara comum são despretensiosas, relacionáveis e acessíveis. Eles se esforçam para criar conexões profundas com as pessoas e desejam ser apreciados por todos. Eles geralmente são bastante generalizados e são movidos por um desejo central de comunidade e pertencimento. Eles odeiam se destacar e não exibem extremos de caráter ou opinião, preferindo ser inclusivos. No entanto, embora sejam frequentemente apreciados, isso às vezes significa que podem ser facilmente esquecidos.
Desejo: Conexão com os outros
Objetivo: Pertencimento
Estratégia: Prático e confiável
Mensagem da marca: “Viver juntos em harmonia”
Traços: Confiável, Realista, Pragmático, Inclusivo, Igualdade
Medos: Exclusão, Destaque, Hostilidade, Isolamento, Separação
Marcas : Tesco, Lynx, Ford, Levis, Ikea
Rebelde
O rebelde também conhecido como Outlaw, procura revolucionar sua indústria e desafiar o status quo. Eles procuram ativamente rasgar o livro de regras e desmantelar os paradigmas existentes. O Rebelde fica feliz em arriscar para criar algo único e inspirador e se vê como livre pensador. Eles não são atraentes para todos e muitas vezes criam seguidores de culto, inspirando uma fidelidade muito forte à marca entre um público menor e unido.
Desejo: Revolução
Objetivo: Disrupção
Estratégia: Agitar as coisas e fazer as coisas de forma diferente
Mensagem da marca: “As regras são feitas para serem quebradas”
Traços: Disruptivo, Libertador, Confronto, Independente, Mudança
Medos: Conformidade, Regras, Repetição, Rigidez, Status Quo
Marcas : Harley-Davidson, Uber, Diesel, Greenpeace, Red Bull
Explorador
Marcas com o arquétipo do Explorador são movidas pelo desejo de liberdade e independência e não são restritas por limites típicos. Eles são semelhantes aos rebeldes, mas tendem à exploração e não à disrupção. Os exploradores odeiam o conformismo e preferem entrar em território inexplorado, onde surgem novos desafios e objetivos. Eles são aventureiros e corajosos e estão em uma jornada contínua de descoberta.
Desejo: Liberdade de descoberta
Objetivo: Empolgação e realização
Estratégia: Siga seu próprio caminho
Mensagem da marca: “Procure coisas novas e liberte-se”
Traços: Descoberta, Aventura, Independência, Exploração, Pioneirismo
Medos: Sem rumo, Conformidade, Segurança, Confinamento, Marcas de miopia
: NASA, Jeep, The North Face, Subaru, National Geographic
Amante
Os amantes são apaixonados e íntimos e são motivados pelo desejo. As marcas costumam ser sensuais e empáticas, motivadas a se tornarem mais atraentes emocional e fisicamente para seu público. No entanto, eles também podem ser espirituais, sociáveis e orientados para a família. Sua paixão às vezes pode obscurecer seu foco ou ser arrogante e, às vezes, o medo da perda ou da solidão pode consumir tudo.
Desejo: Conexão
Objetivo: Intimidade
Estratégia: Ser desejável
Mensagem da marca: “O amor faz o mundo girar”
Traços: Apaixonado, Comprometido, Romântico, Afetuoso, Indulgente
Medos: Rejeição, Isolamento, Solidão, Não amado, Invisível
Marcas: Victoria’s Secret, Godiva, Anne Summers, Alfa Romeo, Chanel
Por que os arquétipos de marca são importantes?
Embora os arquétipos de marca tenham sido adotados apenas recentemente como ferramenta de marketing e posicionamento de marca, eles existem em formas de arte narrativa há milhares de anos e podem ser encontrados em todos os lugares, de filmes à literatura e até empreendedores e figuras históricas.
Temos Yoda (Star Wars) ou Gandalf, o Cinzento (O Senhor dos Anéis) representando o arquétipo do Sábio, Rei Lear (Rei Lear de Shakespeare) ou Tony Soprano (Os Sopranos) como o arquétipo do Governante, e Cleópatra (último faraó egípcio) ou Romeu/Julieta (Romeu e Julieta de Shakespeare) como o arquétipo do Amante.
Na narrativa, os arquétipos são usados para criar uma sensação imediata de familiaridade entre o público e um personagem. Isso também vale para a história da sua marca e é por isso que os arquétipos da marca são uma importante ferramenta de marketing digital.
Esse mecanismo de contar histórias e apego emocional é a razão pela qual existem algumas marcas pelas quais você naturalmente gravita, marcas que fazem você se sentir bem ou dão um zumbido quando as reconhece. Essas marcas se posicionaram com cuidado, criando uma persona que se conecta com você em nível consciente e subconsciente, alinhando-se a um único arquétipo que melhor reflete seus valores e visão. Eles usam o poder de seu arquétipo para se diferenciar de seus concorrentes, construindo um relacionamento mais forte com você, mostrando sua personalidade única.
Como determinar o arquétipo da sua marca?
Antes de definir uma marca usando arquétipos, primeiro você deve considerar qual é a sua marca e quem é o seu mercado-alvo? Você precisa ter uma boa compreensão de como os clientes em potencial percebem sua empresa, seus produtos e seus serviços. Além disso, pense em como você gostaria que eles se sentissem em relação à sua empresa.
A percepção da marca é impulsionada por mais do que apenas uma reação racional e lógica e, de fato, a maior parte de nossa conexão com uma marca é impulsionada por nossas emoções.
Entenda seu público para entender sua marca
Você deve primeiro conhecer seus clientes e público-alvo fazendo perguntas – entrevistas presenciais, pesquisas, questionários e workshops trabalham para entender o que impulsiona suas decisões de compra, como eles se sentem quando interagem com sua marca, produtos ou serviços e como eles percebem sua empresa atualmente. Lembre-se de que as respostas negativas geram insights tão valiosos quanto as positivas.
Você então precisa entrevistar sua marca como se fosse uma pessoa viva. Faça perguntas sobre isso (realisticamente seriam as partes interessadas) e as respostas permitirão que você identifique qual arquétipo se alinha mais com sua marca.
Algumas perguntas de exemplo são:
- Quais são seus valores?
- Quais 3 marcas você aspira?
- Quais são as 3 marcas que são inimigas/opostas à sua marca?
- Como você deve falar com seu público (tom de voz)?
- Que emoções você deseja gerar nas pessoas quando elas interagem com você?
- Quais adjetivos melhores que descrevem você?
Não se esqueça de entrevistar sua própria equipe, bem como os clientes, especialmente os principais interessados. Isso destacará qualquer disparidade entre como sua marca é percebida em comparação com como você sente que a marca está posicionada internamente. Se este for o caso, uma decisão precisa ser tomada sobre como seguir em frente – você realinha sua marca para um arquétipo determinado pela percepção de seu público, ou você mantém sua visão e arquétipo e ajusta seu público-alvo de acordo com mensagens e uma posição de marca mais clara.
Depois de identificar os motivadores emocionais internos e externos e entender como sua marca se conecta ao seu público, você poderá identificar qual arquétipo se alinha mais com sua marca.
Como determinar a personalidade da sua marca a partir do seu arquétipo?
Um arquétipo é fundamentalmente um personagem estereotipado derivado de eras de experiência humana, representando sua marca por meio de traços de caráter humano. No entanto, é muito generalizado e cru para se conectar diretamente com um público. Depois de determinar seu arquétipo, você precisa traduzir isso em uma personalidade de marca e usar isso para criar conexões com seu público-alvo.
Uma personalidade de marca é um conjunto de características humanas que estão associadas à marca de uma empresa. É semelhante a antropomorfizar uma marca e é a personalidade da marca com a qual o público se relaciona e interage. É o que torna seu negócio distinto aos olhos de seus clientes e é comunicado por meio de facetas da marca, como identidade da marca, tom de voz e seus vários pontos de contato com a marca.
Vários traços de caráter podem ser atribuídos à personalidade da sua marca e devem ser expressos como adjetivos, conforme visto nos 12 arquétipos de marca acima. Por exemplo, o Amante é descrito como Apaixonado, Comprometido, Romântico, Afetuoso e Indulgente.
Cada um dos 12 Arquétipos de Marca tem sua própria personalidade, como o Amante (acima)
Antes de tudo, você precisa entender quem são as personas de seus principais clientes para poder se comunicar com eles com autoridade e autenticidade. Perguntar;
Quais são os principais dados demográficos – idade, sexo, raça, etc.
Qual é a sua formação profissional? (Se relevante)
Quais são seus hobbies ou interesses?
Quais são suas principais motivações e psicografias?
Use o arquétipo da sua marca como núcleo e, se necessário, adicione mais adjetivos para descrever o seu negócio. Tudo bem se você achar que sua marca tem associações com um arquétipo secundário, desde que você tenha definido seu arquétipo primário.
Defina de 3 a 5 adjetivos-chave que você acredita que melhor descrevem sua marca. Estes são os pilares da personalidade da sua marca.
Construa sua identidade de marca e pontos de contato
Com seu arquétipo e personalidade decididos, agora você pode começar a pensar na identidade da sua marca e nos pontos de contato. A interação com a personalidade da sua marca deve provocar uma resposta emocional positiva. Você pode pensar em como sua marca é percebida por meio de nossos próprios sentidos usando a Exploração Sensorial.
Exploração Sensorial
Visão: Qual seria a aparência da marca para melhor atrair seu público-alvo? Pense na paleta de cores, fontes, iconografia, ilustração, imagens e forma.
Som: Como sua marca soaria? Seria agressivo ou suave? Alto ou silencioso? Suave ou irregular?
Toque: Se pudesse ser tocado, qual seria a sensação? Seria quente ou frio? Seria metal ou madeira? Suave ou afiada?
Digamos que sua marca fosse o arquétipo do Governante. Sua exploração sensorial pode surgir com o seguinte exemplo:
Aparência
Cores: Azul Marinho, Verde Britânico Racing, Dourado.
Forma: formas fortes, linhas duras, sem cantos macios ou arredondados.
Fonte: Trajano, Garamond.
Imagens: Sofisticado, Premium, Caro.
Som
Loudness: Pouco abaixo do volume de fala normal para incutir uma sensação de exclusividade e até mesmo sigilo.
Timbre: Baixo; contralto ou barítono.
Cadência: constante.
Toque
Material: Metais preciosos e materiais de alta tecnologia, como Fibra de Carbono.
Textura: Suave, fria, luxuosa
Cheiro
Couro rico, perfumes premium e colônia, mogno, especiarias.
Você pode começar a construir uma imagem muito visceral de sua marca quando começar a associar cada um de nossos principais sentidos a atributos realistas, o que, por sua vez, torna muito mais fácil imaginar como é interagir com sua marca do ponto de vista do cliente. Podemos ver qual tom de voz devemos usar, qual estética será mais atraente e até que tipo de fotografia ou vídeo devemos usar em nossos materiais de marketing.
Usar arquétipos de marca para impulsionar o sucesso?
Os arquétipos de marca ajudam a determinar os traços de caráter humano que refletem com mais precisão sua marca. Isso permite que sua marca crie conexões mais profundas com seu público e clientes com base em fortes interações emocionais.
Eles ajudam você a criar uma força atrativa, atraindo e atraindo seu público para sua marca por meio de valores compartilhados, resultando em melhor percepção da marca, maior defesa da marca e uma base de clientes mais forte e leal.